△许宁宁应邀出席2024通商青岛-东盟市场贸易投资对接交流活动并致辞。

近日，RCEP产业合作委员会主席许宁宁针对14国消费特征进行了简要分析，助力市场主体布局，在区域开放中开发新商机。

一、市场格局：区域消费分层显著，产品需求各有侧重

许宁宁指出，RCEP其他成员国经济发展水平差异显著，人均GDP从千美元级到数万美元级不等。收入水平直接决定了各国物价水平与消费能力，整体可划分为三大市场，其消费逻辑与市场机遇各具特点。

高收入成熟消费市场包括日本、韩国、澳大利亚、新西兰、新加坡、文莱6国，人均GDP均超3万美元，物价处于区域高位。居民收入水平高，消费能力强，消费决策更注重品质、品牌、服务与个性化体验，高端制造、健康养生、智能科技、轻奢品类等市场需求旺盛。此类国家市场规则完善、准入门槛较高，企业需凭借过硬的产品品质与综合实力才能立足。

中收入潜力消费市场以马来西亚、泰国为代表，两国人均GDP处于7000至13000美元区间，物价水平适中，中等收入群体持续扩大，消费升级趋势明显。消费者兼顾实用性与性价比，同时关注产品的时尚属性，美妆、家居、数码、时尚服饰等品类需求增长迅速。作为区域内的中坚市场，其商机持续释放、增长潜力充足，是企业布局中端市场的优先选择。

低收入增长消费市场涵盖印尼、菲律宾、越南、老挝、缅甸、柬埔寨6国。除越南、印尼人均GDP突破5000美元外，其余国家人均GDP均低于5000美元，物价水平较低，消费以基础生活刚需为主。得益于人口红利，国家经济增速领先区域，消费市场处于快速培育阶段，平价实用的大众产品需求广阔，电商与线下渠道协同发展。尽管市场尚在起步阶段，但规模庞大、增长迅猛，蕴含长期发展机遇。

许宁宁表示，14国市场如同结构多元的消费矩阵，覆盖高端、中端与刚需等不同层级需求。市场差异并非企业出海的障碍，而是便于定位的依据。企业无需盲目同质化竞争，只要找准自身定位、匹配目标市场需求，即可在对应赛道实现发展，而深入掌握各国物价特征与消费偏好，是打开区域市场的关键。

△许宁宁应邀出席中国—东盟新兴产业论坛，期间，接受媒体关于开发东盟市场等议题的联合采访。

二、国别简析：聚焦各国消费特征，制定差异化布局策略

1、新加坡：人均GDP约9.3万美元，物价水平位居区域首位，生活成本全球领先。消费市场呈现高端化、便捷化、国际化特征，高净值人群与中产阶层为消费主力，轻奢产品、智能数码、高端美妆、健康服务、便捷小家电等需求旺盛，线上消费普及度高，消费者注重服务体验与配送效率。

许宁宁表示，中企可锁定高端消费赛道，突出产品品质、设计感与便捷性，适配当地快节奏生活方式。依托RCEP贸易便利化优势，布局高端商圈、精品商超与电商平台高端专区，提供定制化服务与高效配送，避开低价竞争，深耕高客单价市场。

2、澳大利亚：人均GDP约6.7万美元，地广人稀推高物流成本，整体物价水平较高。当地消费以家庭为核心，消费者偏好耐用、环保、健康的产品，户外休闲、家居升级、有机食品、母婴用品等品类需求旺盛，对价格敏感度较低，更注重产品品质可靠性。

许宁宁表示，中企可主攻户外装备、家居家电、有机健康食品等领域，突出产品耐用性与环保属性，推出适合家庭需求的大规格产品。利用RCEP规则优化供应链布局，联合本地经销商解决物流难题，线上线下渠道协同布局，强化产品安全认证与性价比优势，深耕品质消费市场。

3、新西兰：人均GDP约4.6万美元，物价水平与澳大利亚相近，国民崇尚自然、有机、可持续的生活方式，对健康产品、环保用品要求较高。消费市场呈现理性精致特征，户外与家庭消费需求突出，尽管市场规模有限，但对产品品质要求严格。

许宁宁建议，中企可聚焦有机食品、健康保健品、母婴用品、环保家居等领域，主打天然纯净与高品质定位。借助零关税政策红利，强化产品溯源体系与品质认证，布局本土电商平台与健康产品专卖店，推出小批量精致化产品，契合当地高端消费趋势。

4、韩国：人均GDP超3.6万美元，首尔等核心城市物价水平较高，美妆、服饰、餐饮等品类价格处于高位。韩流文化深刻影响消费市场，年轻群体为消费主力，颜值经济、社交属性产品备受青睐，美妆护肤、数码科技、时尚潮品、健康零食等需求旺盛。消费者既看重品牌影响力，也注重产品性价比，对优质海外产品接受度较高。

许宁宁建议，中企可聚焦美妆、服饰、3C数码三大核心领域，打造兼具颜值、功能与性价比的产品。依托RCEP关税优惠政策提升产品竞争力，布局本土电商平台与潮流集合店，联合网红KOL开展营销活动，结合韩流趋势推出联名款、限定产品，快速触达年轻消费群体，同时布局免税渠道拓展市场空间。

5、日本：人均GDP近3.6万美元，物价水平位居区域前列，食品、居住、服务类成本较高，消费品附加值显著。日本消费者对产品安全、工艺细节要求严苛，本土品牌忠诚度较高。银发群体偏好健康养生产品，年轻群体追逐小众潮流，消费市场呈现分化特征，健康食品、智能家电、精细美妆、功能性服饰等品类需求突出。

许宁宁建议，中企进军日本市场需坚持高端品质与本土化适配的核心策略，依托RCEP关税红利优化成本结构，主打健康、智能、高品质产品，强化安全与工艺标准认证。避免低价竞争，布局高端商超、药妆店与本土主流电商平台，深耕小众细分领域，联合本地渠道商稳步拓展，根据当地消费习惯优化产品设计与服务，实现长期稳定发展。

△许宁宁应邀做报告分析东盟市场

6、文莱：人均GDP超3.5万美元，物价水平偏高，国内市场规模较小、高度依赖进口，高净值人群主导消费，注重产品品质与清真认证，高端食品、健康产品、智能家居等需求集中。市场竞争程度较低但客单价高，属于典型的小而美精品市场。

许宁宁建议，中企可走小众精品路线，聚焦高端清真产品与健康消费品，强化品质与认证背书。借助零关税优势，布局本地高端商超，联合本土经销商精准触达高净值人群，做精做细小众高端市场，实现投入与回报的良性循环。

7、马来西亚：人均GDP约1.3万美元，物价水平适中，多元族群文化造就多样化消费需求，中等收入群体持续壮大，消费升级趋势明显。清真食品、美妆、家居、数码产品等品类需求旺盛，节庆消费特征突出，线上线下渠道协同发展。

许宁宁建议，中企可主打高性价比大众消费品，完善清真认证以适应市场需求，兼顾基础刚需与消费升级需求。利用原产地规则降低成本，布局本土电商平台与传统市集，把握节庆营销节点，结合多元文化特征优化产品设计，快速渗透市场。

8、泰国：人均GDP约7700美元，物价水平亲民，旅游经济对消费市场拉动作用显著，本土消费与入境游客消费共同构成市场需求。受潮流文化影响，年轻群体偏好高颜值、高性价比产品，美妆、创意家居、休闲零食、小型家电等品类需求旺盛，消费注重体验感与社交属性。

许宁宁表示，中企可聚焦颜值化、高性价比产品，依托关税红利降低成本，布局旅游商圈、夜市、社交电商平台，联合本土网红开展营销活动，推出旅游伴手礼与日常刚需产品双线布局，同时覆盖本地消费者和游客群体，实现市场拓展的多重效益。

9、印度尼西亚：作为区域人口第一大国，人均GDP约5083美元，物价水平整体偏低，大众消费对价格敏感度较高，基础日用品、食品、入门级数码产品、母婴用品等刚需品类为消费主流。年轻人口占比高，电商下沉市场发展迅速，清真认证是进入市场的必要条件。

许宁宁表示，中企可主打性价比高的刚需产品，简化包装以控制成本，推出小规格实用单品。借助RCEP政策降低贸易成本，深耕社交电商与下沉渠道，完善清真认证体系，以高频刚需产品打开市场，通过规模效应实现发展。

10、越南：人均GDP突破5000美元大关，物价水平亲民，经济增速领跑区域，年轻人口占比超60%，消费活力强劲。受中韩潮流文化影响，潮流美妆、时尚服饰、智能小家电、休闲零食等品类需求爆发式增长，社交电商成为主流渠道，下沉市场潜力逐步释放。

许宁宁表示，中企可主打潮酷设计与高性价比产品，快速迭代以贴合年轻消费群体审美。利用RCEP规则优化供应链布局，聚焦社交电商核心渠道，联合潮流博主开展营销，覆盖南北核心消费市场，抢占消费增量。

11、菲律宾：人均GDP约4300美元，物价水平低廉，家庭消费为市场主体，消费者偏好大包装产品，依赖分期付款、货到付款等支付模式。受西方文化影响，美妆、时尚服饰、数码产品、母婴用品等需求旺盛，社交电商发展势头良好。

许宁宁建议，中企可聚焦家庭刚需品类，推出大规格高性价比产品，适配本土支付习惯。依托RCEP规则优化成本管控，布局主流电商平台，开展拼团、节庆促销等活动，完善本土化支付服务，精准触达目标消费群体。

△许宁宁在柬埔寨首都金边市考察市场

12、柬埔寨：人均GDP约2800美元，物价水平偏低，经济增速稳步提升，旅游经济与本土消费共同驱动市场发展，日用品、美妆个护、简易家电、旅游文创产品等需求旺盛，年轻群体与游客为消费主力。

许宁宁建议，中企可打造刚需产品与旅游产品双线布局，主打高性价比和颜值化特性。依托关税红利降低成本，布局旅游城市商圈与电商平台，联合旅游渠道开展营销，兼顾本土大众消费与入境游客消费需求，实现市场拓展的双向发力。

△老挝时任驻华大使馆商务参赞陪同许宁宁乘坐中老铁路列车，在万象考察市场。

13、老挝：人均GDP约2200美元，物价水平低，经济以农业为主，消费需求集中于日用品、平价食品、基础家电、农用小工具等品类，消费者对价格敏感度高，市场处于发展初期。

许宁宁建议，中企可聚焦基础刚需产品，主打耐用、低价、实用特性，严格控制生产成本。依托边境贸易便利化政策，布局口岸、小型商超与集市，联合本地经销商稳步拓展，先满足基础消费需求，等待消费升级机遇。

14、缅甸：人均GDP约1200美元，物价水平低廉，经济与市场环境存在不确定性，消费以基础生活物资为主，简易家电、日用品、平价食品等需求稳定，消费者追求极致低价，渠道以线下集市、边境贸易为主。

许宁宁建议，中企布局缅甸市场需坚持稳中求进策略，主打低价实用产品，管控经营风险。借助贸易便利化政策，选择可靠的本地合作伙伴，小批量布局稳定渠道，深耕刚需市场，规避市场波动带来的风险。

△许宁宁应邀出席中国—东盟博览会，期间，接受记者采访谈开发东南亚市场。

三、综合分析：把握市场规律，以差异化策略布局全局

基于对上述国家物价水平与消费特征的简要分析，许宁宁结合有关市场规律，提出以下三点建议，为企业把握RCEP区域市场机遇提供参考。

第一，消费层级与物价水平高度正相关，产品定位需精准匹配。高收入国家市场竞争聚焦于产品品质、品牌价值与服务体验；中收入国家市场则更看重性价比、潮流适配与实用功能；低收入国家市场的核心在于满足基础刚需、价格优势与产品耐用性。企业应避免采取单一化、同质化的市场策略，唯有因地制宜、精准定位，方能实现有效切入与稳健发展。

第二，充分释放开放市场的政策红利，将降本增效作为主要竞争力。RCEP框架下的关税减免、原产地累积规则、贸易便利化等措施，能显著降低商品流通与综合运营成本。企业应深入研究并善用这些政策工具，优化区域产业链与供应链布局，从而构筑可持续的市场竞争优势。

第三，本土化运营是市场深耕的关键，文化适配决定长期成败。RCEP其他成员国在宗教文化、消费习惯、渠道偏好等方面存在差异。企业必须践行“入乡随俗”原则，在产品设计、营销推广、渠道建设等环节深度贴合本地特色，真正融入目标市场的消费生态，方能实现长期稳健经营。

四、前景展望：拥抱区域开放新机遇，共创协同发展新未来

许宁宁指出，当前区域合作持续深化，RCEP各成员国消费市场正处于同步升级的重要战略窗口期。高收入国家消费品质不断攀升，中收入国家消费规模快速扩张，低收入国家消费基础日益巩固。这种多层次、多元化的市场格局，为企业提供了广阔且差异化的增长空间。

他强调，RCEP区域市场是中企国际化布局的战略要地,不应局限于单一市场，可依托各国市场发展的梯次差异，进行错位布局与协同发展。需要坚守产品品质底线、深刻洞察市场特征、充分利用政策优势、扎实推进本土化运营，则可在这片广阔的开放蓝海中开拓出更大的发展空间，与区域各国市场协同共进、互利共赢，在开放合作中获得新发展。

△许宁宁应邀考察市场