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印尼为何成为中企出海热土?

添加时间:2023-11-15 07:45:48 来源:中国经济周刊2023-11-14

10月27日,极兔速递在香港联交所挂牌上市,当日总市值超千亿港元。但可能并不是很多人都知道,这家诞生于印尼、仅用了8年时间就实现全年包裹量超过150亿件的“黑马”企业,一开始只是中国手机出海的“副线故事”。

2013年,OPPO苏皖地区负责人李杰受命开拓印尼市场,由于当地没有合适的物流快递服务商,李杰只能自己成立一家物流快递公司。2019年,极兔速递回国,以惊人的发展速度搅动了国内已经稳定的行业格局,这也吸引了很多人对印尼的关注:印尼“留学”回国为何能这么猛?实际上,中国手机印尼故事的精彩不止于此。

“梦开始”的东南亚和“粮仓”印尼

2010年前后,中国手机品牌在国内市场占据主导地位之后,掀起了第一轮出海潮。OPPO、vivo、小米等中国头部手机品牌纷纷扬帆出海,开启全球化战略。

出发较早的OPPO在2009年选择泰国作为出海第一站,开始以东南亚为起点,探索海外市场。

OPPO亚太区总裁师帅在接受《中国经济周刊》记者采访时回忆:“当时有一种非常强烈的站在时代潮头的感觉,中国品牌的出海将是一个大机遇。因为国内的消费电子市场十分庞大且竞争激烈,如果一家企业能在中国站稳脚跟,意味着你的产品放到国际市场,不仅产品非常有竞争力,供应链成本也有优势。”

师帅还透露,从2019年起,OPPO的海外销量占比就超过了50%。截至目前,小米、vivo的海外业务也都已经占据半壁江山。

在中国手机厂商们的海外布局中,几乎都选择东南亚作为全球“梦开始的地方”,而业内也一直有这样的说法:“全球先看东南亚,东南亚先看印尼。”印尼更是被称为“粮仓”。因为印尼是世界人口第四大国,拥有将近3亿人口,市场潜力大。而且由于年轻人比例很高,对消费电子产品偏好度很高,比如印尼人均手机使用时长全球第一;TikTok海外用户数排名印尼仅次于美国;Facebook用户数印尼排名全球第三;Instagram全球排第四……

尤其是对比充满“爱恨情仇”的印度、撕扯拉锯的欧洲、汇率大幅波动甚至政变都不少见的中东北非拉美,东南亚虽然也充满挑战,但拥有庞大消费人群,营商环境也相对稳定。“虽然‘采矿’难度很大,但东南亚算得上是一个真正的大市场。”师帅说。

从0到1,印尼全覆盖

蛋糕诱人,但吃到口中,并非易事。

2013年,作为最早进入印尼的中国手机品牌,OPPO开始了与三星的对战。打法可能你也并不陌生:只要OPPO进入一个市场,就会让当地消费者被OPPO的绿色所包围,拿下最黄金地段的广告位、占据当地电视台的最热门广告时段、请最红的明星代言、赞助最火爆的体育赛事,甚至让挂着OPPO广告的自行车和摩托车队放着音乐走遍城市村镇的大街小巷……

这套被称为“人民战争”的打法,不仅是OPPO在国内市场的制胜法宝,在印尼也同样非常奏效。不仅让OPPO仅仅用了两年时间就拿下了印尼市场超过20%的份额,目前更是已经连续3年(2020—2022年)超过三星,成为印尼市场的第一名。

从1到N,进击高端

过去,虽然OPPO已经是印尼市场的第一名并且在不断巩固领先地位,但在售价800美元以上的高端市场,还有一定差距。于是,OPPO开始进击高端市场。

“做高端市场,意味着品牌策略、产品策略、渠道策略都要做出变化和调整,而且印尼也正在出现与中国市场类似的变化:低端产品的消费在向线上转移,下沉市场的路边店受冲击比较大,手机消费正在大城市集中,尤其是高端人群聚集的Shopping mall成为手机消费的重要场景,因此我们的渠道也要走向大城市,找到与高端人群更多的触达点。”OPPO印尼CEO JIM告诉《中国经济周刊》。

主导OPPO印尼高端战略落地的是印尼本地CMO Patrick,他选择在印尼首都雅加达高奢品牌聚集和潮流人群喜爱的Shopping mall里,开出了名为OPPO Gallery的旗舰店,这些店铺装修风格与其说是手机店,不如说更像是艺术馆。“苹果和三星在印尼都没有如此规模的旗舰店。”Patrick说。

而在产品策略上,OPPO选择了主打折叠屏手机。来自市场调研机构Canalys的数据显示,2023年第二季度,OPPO Find N2 Flip在印尼以65%份额摘得小折叠手机市场冠军。

印尼成投资热地,故事不仅有手机

中国手机成功出海印尼,还带来了一系列连锁效应。在OPPO位于雅加达印尼工厂附近,不仅有vivo工厂、小米代工厂,还有跟着手机公司一同来到印尼的上游供应商们。JIM表示,OPPO就带动了7家自己的供应商在印尼建厂,包括电池、适配器、数据线等。

除了手机等消费电子企业,新能源汽车和电池也正在开启他们的印尼故事。青山控股、宁德时代、正泰、五菱、奇瑞……从镍矿、钢铁到动力电池、电动车。印尼汽车工业协会的数据显示,2022年,五菱占据了印尼78%的电动汽车市场份额。

还有轻资产的社交、电商企业,如TikTok(抖音国际版)、SHEIN(希音)、腾讯系的Shopee、阿里系的Lazada等,都在印尼市场表现非常不错。

到印尼去找机会,正在成为中企出海圈和投资圈的热潮。数据亦能看到端倪。来自中国海关的统计数据显示,2022年,中国和印尼双边贸易额达到了1490.9亿美元,同比增长19.8%,中国连续10年成为印尼最大的贸易伙伴。而另据印尼投资部的统计数据,2022年,中国企业对印尼直接投资达82.3亿美元,同比增长160%,创历史新高,位列印尼第二大外资来源国。

“我自己都有点儿不敢相信,国内所有大型科技公司和大的投资机构,你能说得出名字的,今年几乎都来到了印尼,都在看这个市场。”JIM说。

一位长期关注东南亚市场的投资人告诉《中国经济周刊》:“疫情后,印尼成为国内企业出海和投资人海外投资的热门地区,因为印尼每年新增新生儿500万左右,这个数字让印尼看上去是一个未来可期的大市场。”

看来,OPPO等中企出海的印尼故事也将持续更新。

 
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